Каждый месяц предоставляете стандартные отчеты? А как же подвести итоги календарного года или, если у клиента сезонный бизнес, то итоги сезона? 

Ежегодный отчет

Временной срез. В отчет нужно добавить динамику по всем важным kpi в разрезе по месяцам за год. В зависимости от вида работ и kpi это будут позиции в поисковых системах, количество посетителей, перешедших на сайт с рекламы или социальных сетей, затраты, продажи, стоимость ключевых целей. 

Естественно динамика всех показателей не будет линейной. Готовьтесь еще раз ответить за провалы (если вы с ними справились, то даже они могут быть плюсом) и напомнить об успехах. 

Сводка за год. Помимо динамики, нужно свести все данные за год. Указываются полные расходы за год на продвижение, по рекламным каналам/кампаниям, итоговые CPA и средняя стоимость каждой конверсии. Если для клиента важна статистика по отдельным направлениям/категориям товаров, то сводим данные и по ним.

Минимум воды, максимум стратегии. По возможности исключите из итогового отчета все балластные данные. Например, если вы дополнительно предоставляете сводную динамику по всем каналам трафика, то в этот раз делайте акцент только на  тех, за которые вы отвечаете. Добавьте в отчет планы на следующий год, желательно с конкретными цифрами по затратам и планами по достижению kpi.

Отчет по итогам сезона

Если у клиента сезонный бизнес, то готовьтесь предоставлять отчеты по итогам сезона. Что должно входить в такой отчет?

Динамика важных показателей по месяцам. Помогает выявить самый «горячий» месяц сезона. В следующий раз именно на этот месяц следует выделять самые большие бюджеты.

Сводные расходы за сезон. Сводим данные по всем рекламным каналам и кампаниям.

Список самых горячих категорий/направлений. Какие из них отработали лучше всего, а  какие стали провальными? Можем ли мы масштабировать успехи в следующем сезоне, например увеличив бюджет на самые популярные товары? Почему отдельные категории отработали плохо? Это связано со спросом или активностью конкурентов?

План по поддержке в низкий сезон

Сезонный бизнес редко может позволить себе полностью заморозить рекламу в низкий сезон. Тем более, спрос даже на товары с ярко выраженной сезонностью продолжается круглый год. Кто-то покупает велосипед в январе чтобы сэкономить, кто-то ищет лыжи в июне подарок на день рождения. Не говоря уже о том, что есть категория товаров, которые активно покупают не только летом, но и перед зимними отпусками: купальники, солнцезащитные очки и пр. 

Однако, возможности бизнеса в низкий сезон ограничены и тут особенно важно выбрать правильные категории для продвижения, например, самые высокомаржинальные или те, спрос на которые затухает не так сильно. Важно продумать акции которые будут усиливать продажи в самые «провальные» месяца. 

Например, предлагать купить товар до сезонного повышения цен тем, кто откладывает его покупку (а может быть и вовсе не купит его в сезон из-за активности конкурентов). Полезно планировать популярные акции типа «черной пятницы», закладывать затраты на относительно недорогие инструменты типа рассылок, по минимуму выбирать охватные инструменты и работать с теми, которые направлены на обработку уже существующего спроса, например с контекстной рекламой.

Если вы не продумываете стратегию на низкий сезон — будьте готовы к приостановке сотрудничества и выбору других специалистов на высокий.

Прогноз на следующий сезон

Итак, у вас есть ретроспектива за прошедший сезон. Время готовить планы на следующий. Какие выводы сделаны по итогам прошедшего сезона? Какие затраты планируются по месяцам? Какие новые инструменты рекомендуется подключить? А может быть у вас уже есть идеи по новым акциям и готовы предварительные медиапланы? Когда следует начинать разработку новых или обновление старых рекламных кампаний перед началом высокого сезона? Следует ли обновить креативы и когда они должны быть готовы? Поверьте, клиент будет счастлив, если вы дадите всю эту информацию заранее, по итогам прошедшего сезона, когда у него есть время ее изучить и уже можно представить ее руководству (помните, что не только вы отчитываетесь по рекламным кампаниям и продвижению).

Отчет по итогам рекламной акции

В отчеты этого типа включаются:

Описание и сроки проведения рекламной акции. Это важно для того, чтобы даже через несколько лет было понятно к чему относятся представленные данные (например, если подобную акцию захочется повторить).

Планируемые и фактические затраты и kpi. Удалось ли остаться в рамках выделенного бюджета, было ли его слишком много или наоборот недостаточно? Достигнуты ли обозначенные kpi? Если не достигнуты, но рекламу все равно можно назвать эффективной (например, вы планировали привлечь людей в оффлайн-магазины, но они заказывали через интернет), то это также нужно указать. 

Сводка по эффективности каналов продвижения и рекламных кампаний

Приведите сводные данные по всем важным показателям и затратам в разрезе используемых инструментов и рекламных кампаний.

Самые эффективные креативы/каналы продвижения. Укажите, какие инструменты и креативы отработали отлично, а какие не стоит использовать в следующий раз. 

Выводы. Рекомендуете ли вы проводить подобные акции в будущем? Если да, то в каком формате?

В каком формате представлять итоговый отчет?

Если отчет содержит большие объемы данных и медиапланы (например, как в случае с годовым отчетом), то рекомендуется представлять его в 2-х форматах: краткая выжимка и основные графики в виде презентации и расширенный формат в виде таблицы.

Даже если вы обычно отправляете отчет письмом, то презентацию итогового отчета лучше проводить в виде встречи или во время онлайн-конференции, чтобы лично ответить на все вопросы и объяснить представленные данные. Особенно, если представление такого отчета сопряжено с допродажами.

Исключением являются отчеты по рекламным акциям, их, если в ходе проведения акции не возникло каких-либо проблем, можно представлять в обычном формате.

Обязательно планируйте подготовку итоговых отчетов помимо стандартных. Они позволяют отвлечься от операционки, провести внутренний аудит выполненных работ, оценить эффективность работы в масштабе и подумать о стратегии.