Перевод статьи Amy Bishop «Bridging data and action: How to create killer reports».

Спросите маркетолога, что необходимо для успешной рекламной кампании и вы услышите о данных.  Маркетолог может тратить часы на вытаскивание данных из разных источников, просмотр статистики, анализ трендов и показателей.

Но одно дело анализ, а другое — формальные отчеты. И проблема совсем не в лени или в том, что  отчетность занимает много времени. Делая отчеты вы не чувствуете, что заняты чем-то действительно нужным и важным. Так как же справиться с проблемой отчетов, которые не нужны клиенту и демотивируют специалистов?

Сфокусируйтесь на главном

Чтобы показать вовлеченность, необязательно, включать в отчет много воды, которая готова поглотить каждого, кто откроет ваш отчет  максимальное количество данных.  

Отчеты в которых слишком много информации отталкивают. Никто не скажет вам об этом прямо,  клиенты будут откладывать изучение такого отчета на потом, случайно пропускать в нем целые разделы.

Вот несколько советов, которые помогут избежать этой проблемы:

  • Не генерируйте отчеты бездумно. Прежде чем начать, сформируйте список показателей, которые важны для вас или клиента. 
  • Если клиент предоставляет свой список метрик  —  изучите их на предмет того, действительно ли они важны и могут использоваться в качестве показателей эффективности.
  • Помните, что иногда меньше —  значит больше. Этот график красив, но не имеет отношения к вашей рекламной кампании? Отбрасывайте.
  • Не пытайтесь создать отчет «все в одном». Иногда лучше сделать несколько отдельных отчетов, за несколько разных периодов, отдельные отчеты для разных подразделений и пр. Например, отчеты для менеджера по маркетингу и отчеты для руководителя бизнеса должны включать разный набор показателей и степень детализации данных. Менеджеру по маркетингу могут быть интересны самые эффективные ключевые слова, в то время как руководителю возможно нужны только общие данные по эффективности кампаний или каналов привлечения трафика.

Чтобы сконцентрироваться на важных метриках, в Reportkey есть настройка шаблонов, которую можно делать отдельно для каждого клиента. (прим. ред.)

Отчет готов, что дальше?

Если вы выполнили все рекомендации, но ваши отчеты все равно игнорируют — изучите данные и задайте себе вопрос «И что?». Например, посещаемость с поиска выросла в два раза, и что это дает бизнесу клиента? Ответив на этот вопрос в отчете, вы сразу сделаете его интереснее.

Как заставить отчет говорить?

Какую историю вы пытаетесь рассказать с помощью отчета? Что в нем важно? Что нужно изучить клиенту? Что было важным для вас? 

Чтобы заставить отчет говорить, в Reportkey есть возможность оставить комментарии для клиента к каждому блоку отчета. (прим. ред.)

Вот несколько примеров:

  • Что изменилось с прошлого отчета? Почему это изменилось? Что мы будем с этим делать?
  • Положительная динамика? Почему? На что она влияет и как нам ее сохранить?
  • Негативные моменты? Что случилось? Как решить проблему?
  • Результаты. Как мы их получили? Почему? Что мы будем делать в следующем месяце?
  • Наиболее важные выводы, список выполненных работ. 
  • Есть ли у нас возможности для роста? Что нужно сделать (увеличить бюджет, подключить дополнительные каналы и пр.)?

Для того, чтобы включить в отчет выводы и список выполненных работ в Reportkey есть специальные поля, которые можно заполнить при генерации отчета. (прим. ред.)

Расскажите историю

В отличии от сухих данных, истории гораздо интересней и проще для восприятия. Да, история может заставить нас  переформатировать данные. Что-то придется убрать, потому что это не вписывается, где-то потребуется добывать дополнительную информацию, но все не так сложно как кажется.

Только не зарывайтесь в чистое творчество. Наша цель превратить создание историй для ваших отчетов в устойчивый процесс, который подчиняется определенному алгоритму.

  • Постарайтесь выстроить данные и выводы в логической последовательности. Это поможет создать основу для вашей истории. Если вы показываете значительное снижение трафика, но не показываете одновременное уменьшение бюджета, то негативная динамика может быть воспринята как ваша ошибка. Эти же данные в правильной последовательности будут легко говорить сами за себя. Аналогичным образом, если CPA увеличивается и количество конверсий также увеличивается, то эти данные также нельзя разлучать, иначе вы получите изменение CPA без изменения количества конверсий.
  • Добавляйте выводы, резюмируйте. Если вы что-то хотите сказать тем, кто будет читать отчет  —  сделайте это, не думайте что кто-то будет читать ваши мысли или данные также хорошо как это это делаете вы.
  • Даже если вы верите только в таблицы, подумайте о создании презентации.  Сервисы для создания презентаций и текстовых отчетов в отличие таблиц, гораздо лучше подходят для историй.

Учитывайте контекст

Бизнес клиента не существует в вакууме. В отчет можно добавить дополнительные графики с трендами, динамикой сезонного спроса, данные по рекламной активности конкурентов и объяснить как эти показатели влияют на эффективности рекламной кампании или поискового продвижения.

Вот несколько примеров:

  • Сравнительный анализ двух временных диапазонов. 
  • Для сезонного бизнеса —  влияние сезонного спроса.
  • Если бизнес не зависит от сезонности. Влияние конкретного события типа «черной пятницы», публикации в СМИ.
  • Любые внешние факторы, которые оказывают влияние: новости (например, вы продаете туры и поступило сообщение об эпидемии гриппа в Азии), фото с товаром в руках у знаменитости и пр.

Все это можно и нужно делать частью истории, которую рассказывает ваш отчет.

Не зацикливайтесь

Если вы увидели, что ваш некогда прекрасный отчет внезапно превратился в тыкву,  потерял актуальность, то пришло время его пересмотреть. Вот несколько советов, которые помогут в этом случае:

  • Запланируйте регулярный пересмотр формата отчетности, например раз полгода. Вы уверены, что новому маркетологу интересен отчет именно в таком виде? Может он уже давно ориентируется совсем на другие показатели. Не стоит ждать контрольной точки если вы уже начали подозревать, что ваши отчеты не читают.
  • Актуализируйте отчетность при изменении стратегии или целей рекламной кампании.
  • Если у вас запрашивают дополнения или пояснения к отчету — уделите несколько минут, чтобы подумать, нужно ли добавлять эти данные на постоянной основе или они могут быть интересны, к примеру, раз в год.
  • Если вы добавляете в отчет что-то новое (например, появилась новая возможность у сервиса, который вы используете или системы аналитики)  — оцените насколько она важна именно для этого клиента или вы просто используете ее ради новизны.

Автоматизируйте!

Идеальный отчет — это здорово, но ведь ресурсы ограничены. Чтобы решить эту проблему без влияния на качество отчета  —  нужно автоматизировать все, что только можно. По возможности выберите одну или несколько платформ, которые вы будете использовать для этой цели на постоянной основе:

  • Google Data Studio. Позволяет визуализировать данные для создания красивых дашбордов с различными виджетами, таблицами и графиками. Помимо Google Analytics и Adwords, интегрирован с Google Таблицами.
  • Cyfe. У сервиса множество готовый интеграций, он отлично подходит для отчетности по большому количеству каналов.
  • Domo. Есть бесплатная подписка с ограниченными опциями, для некоторых проектов ее будет достаточно.
  • Для любителей Excel отлично подойдет Microsoft Power Bi.

Reportkey полностью адаптирован для российского рынка, имеет все необходимые интеграции с рекламными системами и настраивается за несколько минут. (прим. ред.)

Если часть ваших отчетов могут быть представлены только в Excel — изучите и используйте все возможности для автоматизации Excel. Никогда не используйте его как обычный редактор для таблиц.

Измените свои установки

Отчет— это не просто формальность. Создание хорошей системы отчетности  — одна из самых ценных задач, которые вы можете решить. Хороший отчет поможет определить приоритеты для оптимизации рекламы и стратегии продвижения. В итоге, он поможет развиваться как вашему бизнесу, так и бизнесу клиента.