Рекомендации по работе с планами и выводами в отчетах

Отчет готов, а что дальше? Часто специалисты игнорируют пояснения к отчетам, считая что это лишняя работа и они не нужны клиентам. Но без списка выполненных работ, выводов и планов на следующий месяц – отчет для клиента не более, чем набор данных. И не всегда понятный. 

Разберем распространенные заблуждения связанные с пояснениями к отчетам и главное, ответим на вопрос что с этим делать. 

Заблуждение №1  – «Да тут и так видно, что все хорошо»

Для клиента это может быть неочевидно.  Даже если менеджеры не справляются с потоком звонков с вашей рекламы – он может не понимать, что это ваша заслуга. Вы удивитесь, но ваш клиент может обращать внимание совсем не на те показатели, которыми вы гордитесь. 

Например, вам нравится рост числа заявок, а клиент обращает внимание на охватные метрики. Ему кажется, что эффективность рекламы снизилась. И не факт, что он скажет вам об этом прямо. Недовольство может накапливаться постепенно. 

В конце отчета и в комментариях к его блокам всегда обращайте внимание на рост или сохранение динамики важных показателей. Объясняйте почему они важны. Если какие-то второстепенные показатели начинают снижаться и это не влияет на эффективность вашей работы, то также давайте клиенту соответствующие объяснения. 

Пример: резко упало количество кликов и показов, но эффективность рекламы повысилась. Объясните, что клиент стал получать меньше нецелевых показов и кликов за счет оптимизации рекламы (в идеале, укажите конкретный список работ) и снижение количества кликов при росте эффективности рекламы – это хорошо. Иначе, отчет которым вы гордитесь может вызвать реакцию – «В этом месяце у нас еще меньше посетителей». 

И не надо оправдываться «клиент не идиот, он все поймет». У клиента может не быть времени, чтобы изучить все показатели и выявить взаимосвязи между ними без вашей помощи. 

Заблуждение №2  – «Все не очень, но вдруг клиент не заметит»

Работа с таким подходом – путь в никуда. Рано или поздно клиент увидит проблемы о которых вы умалчиваете. Поймет, что вы его об этом не предупредили и не попытались исправить ситуацию. Даже если и пытались изо всех сил, то почему не сказали? 

Если вы думаете, что клиент лоялен и не разбирается в рекламе –  всегда есть менеджеры по продажам конкурентов с бесплатными аудитами, которые с удовольствием напишут пояснения к вашим отчетам в негативном ключе или коллеги клиента, которые разбираются в рекламе чуть лучше и захотят прояснить ситуацию с падением продаж. 

Что делать в такой ситуации?

Как бы это не было страшно – писать все как есть. Что такие-то показатели требуют оптимизации по следующим причинам, что вы запланировали работы (не забудьте составить и приложить список), чтобы исправить ситуацию. Если не получается и в следующем месяце, то можно объяснить клиенту, что нужно продолжать работу над ними и подумать (и также написать), какие еще гипотезы вы собираетесь тестировать, чтобы исправить ситуацию. 

Клиент увидит, что работа над его проектом ведется. Вы видите проблему и работаете над ее решением. Он будет знать, что ответить если к нему зайдет руководитель или коллега из отдела продаж и спросит почему в этом месяце так туго со звонками. Отсутствие нужной информации в нужный момент подрядчикам прощают еще реже, чем грубые ошибки.

Заблуждение №3  – «Клиент эти отчеты даже не смотрит»

Если клиент действительно игнорирует ваши отчеты, то это не повод расслабляться. 

Возможно, он не считает вклад рекламы или продвижения в продажи настолько важным, чтобы обращать на это внимание. Если вы не докажете ему обратное, то станете первым кандидатом на вылет при оптимизации затрат или обычной проверки расходов по разным направлениям. 

Без пояснений к ежемесячному отчету и информации о работах маловероятно, что клиент сам когда-нибудь заинтересуется вами не в формате «а почему я вообще плачу этим ребятам». В такой ситуации безболезненно уйти в тень уже не получится.

При выявлении слабой мотивации клиента рекомендуется не просто начать писать пояснения к отчетам, а провести хотя бы одну итоговую встречу по результатам месяца. Возможно выяснится, что клиент уже давно не понимает что вы делаете и что происходит, у компании уже появились новые направления и те, что вы рекламируете уже не приоритетны и вообще они ищут подрядчиков на другой вид рекламы (и совсем забыли о том, что вы также можете оказывать эти услуги). 

Заблуждение №4 – «Все равно придется общаться лично и объяснять каждую цифру»

Клиент заинтересован в рекламе и вашем сотрудничестве, но как будто даже не открывает отчеты. Задает вопросы, ответы на которые и так есть в отчете («Сколько у нас было посетителей в этом месяце» и пр.), постоянно спрашивает про цифры и показатели, которые не относятся к отчету.

Это верный знак, что клиенту нужны совсем другие отчеты. Возможно, в другом формате (например, в виде презентации, а не таблицы или наоборот), с другими данными (и нужно выяснить, что именно интересно клиенту) и пояснениями.

Недостаток информации или то, что она представлена в неудобном для клиента формате и без пояснений, ведет к лишней нагрузке на аккаунтинг. Менеджерам кажется, что все равно все придется объяснять лично и понятный отчет не сможет снизить коммуникационную нагрузку, но это не так.

Итоговые рекомендации:

– Обязательно добавляйте к отчетам пояснения, список выполненных работ и планы. 

– Обращайте внимание клиента на важные показатели в каждом блоке отчета

– Все негативные показатели (даже не важные и не связанные с вашей работой) должны быть объяснены.

– Не скрывайте от клиента проблемы, показывайте, что и он и вы контролируете ситуацию.

–  Если клиент перестал интересоваться вашей работой и отчетами – проведите совместный аудит вашей работы. Объясните что вы делаете, к чему это приводит, как можно масштабировать результаты. Уточните приоритеты и ожидания клиента, пересмотрите показатели и тип отчетности.