Кто-то подразумевает под SMM рекламу в соцсетях, кто-то работу с негативом. А одни ребята сказали, что это вообще не работает. И стоимость варьируется от 950 рублей за «все-все-все» до цен на сайты у студии Лебедева. Так что же делать, если нужно искать подрядчика по SMM или, что самое страшное, продавать эту услугу?

А что такое вообще SMM, что в него входит?

Итак, что может скрываться под термином SMM:

  1. Ведение аккаунтов в соцсетях, наполнение контентом.
  2. Привлечение подписчиков, работа с вовлеченностью.
  3. Таргетированная реклама в соцсетях, привлечение трафика на сайт.
  4. Коммуникация с подписчиками, работа с негативом, комьюнити-менеджмент.
  5. Influence-маркетинг, работа с лидерами мнений.

Под маской SMM скрываются разные услуги. Работа с каждым направлением требует отдельных компетенций.

Если не определиться с терминологией:

Вы хотели рекламу у популярных блогеров, а получили таргетированную рекламу. Негативные отзывы остаются без ответа, в то время как вам готовят тонну полезного контента.

Агентство показывает рост подписчиков, а вы хотели трафик на сайт из соцсетей и продажи. Не очень красивая ситуация, правда? Не важно кто вы в этом случае, агентство которое делает не то, хоть и правильно или клиент.

Так можно же делать все сразу?

Не факт, что агентство которое отлично работает с контентом, будет также хорошо работать с лидерами мнений и при этом там будут эксперты по таргетированной рекламе. А для решения отдельных задач, вообще лучше нанимать специалиста в штат.

Да-да, от участия в работах по SMM на определенном этапе не убежать. Но пока расслабьтесь, сначала нужно разобраться что именно нужно делать, а потом подумать о ресурсах.

А как понять, что именно нужно делать?

Если у вас малый бизнес, то подойдут инструменты, которые быстро тестируются, дают быструю отдачу и работают непосредственно на увеличение продаж. Например, таргетированная реклама.

После  тестирования таргетированной рекламы можно развивать сообщество: у вас появятся данные какой контент лучше всего воспринимают ваши потенциальные клиенты и возможность построить портрет ЦА в социальных сетях. Н этой базе разрабатывается стратегия по развитию сообщества и привлечению подписчиков.

Чаще всего малому бизнесу нужен не SMM в чистом виде, а специалист по таргетированной рекламе.

Развивать собственные сообщества стоит только тогда, когда есть ресурсы для вложения в инструменты, которые:

  1. Дают отсроченный эффект.
  2. Сложны в прогнозировании и измерении эффективности.
  3. Не влияют на продажи напрямую.

Включить SMM, чтобы быстро поднять продажи и трафик из соцсетей, это не про SMM, а про таргет.

А если я точно знаю, что мне нужен именно SMM, а не таргетированная реклама?

Начните с контент-стратегии

Публикуете контент без системы? Какие-то посты нравятся пользователям, какие-то публикуются просто чтобы не молчать. А может вообще делать все по-другому? В этом случае, стоит проанализировать уже имеющиеся у нас данные и заказать разработку контент-стратегии. Реализацию контент-стратегии можно доверить агентству или выделить на нее ресурсы внутри компании.

Постройте сообщество

У вас уже есть группы в соцсетях и вы даже выделяете ресурсы для их развития, но нет упорядоченной системы взаимодействия с подписчиками? Вы поняли, что соцсети интересны вам в первую очередь как канал коммуникации с пользователями и хотите превратить подписчиков вашей группы в настоящее сообщество? Вам нужен комьюнити-менеджмент. Желательно строить его внутри компании, но на первых порах можно привлекать сторонних специалистов для координации работы.

Начните работать с лидерами мнений

Это называется influence-маркетинг или маркетинг влияния. Далеко не все агентства готовы взять на себя работу с лидерами мнений, блогерами. Поэтому, если SMM включает для вас работу с лидерами мнений, лучше обсудить это до заключения договора и помнить, что:

  • Этот инструмент сложно просчитать. Цены у блогеров постоянно меняются. Кто-то временно перестает размещать рекламу, кто-то внезапно становится популярным и повышает стоимость размещения в 10 раз, а кого-то блокируют из-за ошибки. Часть блогеров просто не возьмет ваш продукт, даже если он крутой.  
  • Очень сложно спрогнозировать отдачу. Накрученные просмотры и комментарии, проблемы с  доверием аудитории из-за частой рекламы и это далеко не полный список проблем, с которыми можно столкнуться в процессе работы. В общем, даже дорогие блогеры не всегда дают эффект.
  • Сложность в организации. Проблемы с коммуникацией, пониманием задачи, оплатой (например, могут использоваться какие-либо экзотические способы), пунктуальностью и многое другое.
  • Для проведения конкурсов и других активностей также потребуются затраты: на призы, образцы продукции и пр.

Подумайте о затратах на производство контента

Съемка видео, фотосъемка, дизайн для спецпроектов, хороший контент — за каждым успешным SMM-кейсом стоит целая команда специалистов. Хороший SMM по определению не может стоить дешево.

Перед заключением договора выясните, что входит в обозначенную цену: например в услуги агентства может входить копирайтинг, а может и нет. Чаще всего фото и видеосъемка оплачиваются отдельно.

Подумайте, а есть ли контент вокруг вашего бизнеса?

  • У вас интересная “кухня” и подписчикам будет интересно узнать о процессах, на которых строится ваш бизнес?
  • Вы готовы показать тех, кто работает с клиентами, собирает заказы, руководит компанией, у вас есть уникальные ценности, которые можно транслировать?
  • Вы организуете события, мастер-классы, участвуете в мероприятиях?

Нужно начинать с продукта или, если продукт неуникален — добавочной ценности (сервиса, инфраструктуры, да даже личностей, которые стоят за дистрибуцией).

Вокруг этого уже можно сначала построить систему трансляции ценностей, разработать внятную стратегию работы, а потом уже прикладывать к этому и SMM и influence, да хоть книгу издавать.

Если нет событийного маркетинга например, нет понимания, что в нашей работе такого, что нужно рассказать всем, нет людей, которые готовы говорить от имени компании, прямо вот в открытую, то будет очень сложно.

Резюме:

  1. Определились с терминологией, какой набор услуг вам нужен.
  2. Определитесь с ожиданиями, вам нужна долгосрочная работа на имидж или срочно нужны продажи?
  3. Определитесь с инструментами, исходя из ожиданий.
  4. Подумайте о ресурсах и производстве.
  5. Подумайте, как вписать SMM в стратегию интернет-маркетинга, как он соотносится с продуктовой стратегией. Если стратегии нет, то начинать нужно с нее.
  6. Бегите от тех, кто хочет быстро продать вам сложную услугу не задавая кучу вопросов.
  7. Не забывайте про аналитику и отчетность по продвижению и рекламе в соцсетях.

Если вы затрудняетесь с вопросами о ценностях, уникальности продукта, процессов, то возможно начинать нужно не с SMM, а с продуктовой стратегии и стратегии интернет-маркетинга.

Читать также «Особенности создания контента для различных соцсетей».