Новички, запускающие рекламу через Facebook Ads часто не понимают как оценивать ее эффективность и теряются в настройках, которые выводятся в стандартных отчетах системы. На самом деле все не так сложно.

В Ads Manager есть удобные инструменты для оценки эффективности практически любого вида рекламы. Они учитывают как специфику используемых креативов (видео, кольцевая галерея, продвижение контента, приложения ), так и конечные цели рекламодателя (вовлеченность, увеличение количества покупок, установок и пр.).

Facebook делит все метрики эффективности рекламы на несколько групп:

  • Результативность
  • Доставка
  • Вовлеченность
  • Вовлеченность для видео
  • Вовлеченность для приложения
  • Вовлеченность для рекламы с кольцевой галереей
  • Эффективность и клики
  • Для любых устройств
  • Оффлайн-конверсии
  • Таргетинг и оформление
  • Вовлеченность при обмене сообщениями
  • Ставки и оптимизация

Результативность (используется по умолчанию)

Данные по результативности выводятся по умолчанию. Отчет «Результативность» особенно важен, если вы отслеживаете эффективность рекламы с помощью анализа конверсий (покупка на сайте и другое целевой действие) и на вашем сайте установлен пиксель Facebook.

Отчет по результативности

При оценке результативности мы можем получить информацию о количестве целевых действий к которым привел показ нашей рекламы (например, переход к оформлению заказа, покупка и пр.).

Пример рекламы, которую можно оценивать прежде всего по показателям результативности (переход в магазин и последующие конверсии):

Пример рекламы с целевым действием

Facebook показывает нам данные как по макроконверсиям (покупка), так и микроконверсиям (переход к оформлению заказа).

Информацию о микроконверсиях можно увидеть, если навести на ячейку в столбце «Результаты».

При выводе данных по результативности мы также оцениваем следующие метрики:

  • Охват. Показывает нам количество людей, которые хотя бы раз увидели нашу рекламу.
  • Показы. Число просмотров нашей рекламы (один пользователь может увидеть нашу рекламу несколько раз)
  • Цена за результат. Средняя цена за результат после просмотра рекламы.
  • Потраченная сумма. Потраченная за выбранный период сумма.
  • Ценность конверсии покупки с сайта. Суммарная ценность конверсий «Покупка на сайте»
  • Клики на ссылку. Число кликов по ссылке, указанной в рекламе.
  • Покупки на сайте. Количество покупок на сайте зафиксированных пикселем Facebook

Для отчета по результативности, как и для любого другого, можно выбрать нужную степень детализации: по рекламному аккаунту в целом,  по кампаниям или по объявлениям. Для этого используется переключение вкладок (нажмите на изображение, чтобы увеличить скриншот):

Выбор детализации в отчете

Данные можно фильтровать по различным параметрам и сохранять примененные фильтры:

Фильтрация данных в отчете

Также, для любого отчета можно выбирать желаемый тип разбивки данных:  по времени, по доставке и по действию.

Разбивка данных

Доставка

Настройка столбцов

Вывод отчета по доставке помогает определить:

  • Как часто показывается реклама
  • Каков ее охват
  • Сколько вы платите за 1 000 показов и 1 000 охваченных пользователей

Этот отчет будет особенно полезен, если основные цели вашей рекламной кампании увеличение узнаваемости бренда, информирование пользователей и для вас очень важен охват, который получает ваша рекламная кампания.

Вовлеченность

Метрики вовлеченности помогают понять насколько эффективно работает контент, который вы используете для рекламы. Реагируют ли пользователи на продвигаемые публикации (комментарии, сохранения, репосты, клики по ссылке и другие реакции). Отслеживать эти метрики особенно важно, если основным инструментом продвижения в этой рекламной кампании для вас является контент, вам нужно чтобы он вызывал эмоциональную реакцию и желание поделиться с другими пользователями.

Отчет по вовлеченности

Пример рекламы при оценке которой важно обращать внимание на показатели вовлеченности (продвигается контент, а не конкретное рекламное предложение):

Пример продвижения контента

Вовлеченность для видео

Отчет «Вовлеченность для видео»

При продвижении видео в Facebook можно отслеживать отдельную группу показателей эффективности:

  • Количество и стоимость просмотров различной продолжительности (2, 3, 10 секунд)
  • Количество раз, когда ваше видео просмотрели полностью или смотрели его не менее 15 секунд, стоимость таких просмотров
  • Охват. Количество уникальных пользователей, которые увидели вашу рекламу хотя бы один раз.
  • Количество просмотров вашего видео до определенного % (25, 75, 95 и 100%)
  • Общее количество воспроизведений вашего видео вне зависимости от длительности.

Пример видео в рекламе Facebook:

Пример рекламы видео

Вовлеченность для приложений

Для оценки эффективности рекламы приложений Facebook также выводит отдельные метрики. Они помогают определить количество и стоимость установок, которых мы смогли достичь с помощью определенной рекламной кампании и оценить вовлеченность охваченной аудитории. Можно посмотреть данные отдельно для ПК и мобильных устройств. Помимо этого, в отчете для приложений выводятся общие данные по вовлеченности, такие как реакции на публикацию, комментарии, сохранения, репосты.

Отчет «Вовлеченность для приложений»

Вовлеченность для рекламы с кольцевой галереей

Кольцевая галерея — один из самых популярных и эффективных видов рекламы в Facebook. Для оценки ее результативности можно использовать отдельный отчет.

Отчет «Вовлеченность для рекламы с кольцевой галереей»

Помимо стандартных показателей (охват, частота, показы, клики на ссылку и пр.), для рекламы в кольцевой галерее мы можем увидеть CTR, отношение кликов к показам, количество людей предпринявших какие-либо действия после просмотра рекламы, количество установок для приложений,  лидов с сайта, просмотров контента, завершенных регистраций, переходов к различным шагам заказа и пр. Для основных конверсий также определяется их стоимость.

Пример рекламы с кольцевой галереей:

Пример кольцевой галереи в рекламе

Эффективность и клики

Отчет «Эффективность и клики»

Этот отчет будет полезен, если при оценке эффективности рекламы мы в основном ориентируемся на клики и связанные с ними метрики. Помимо данных по кликам, в этом отчете можно увидеть такие показатели как «Результаты» (например, покупки с рекламы, выводится если у вас настроено отслеживание конверсий).

Для любых устройств

Отчет используется для анализа рекламы мобильных приложений.

Отчет «Для любых устройств»

Он показывает количество установок мобильного приложения за выбранный период и стоимость одной установки.

Офлайн-конверсии

Отчет помогает отслеживать офлайн-конверсии после просмотра рекламы на Facebook. Чтобы увидеть данные в этом отчете, нужно настроить загрузку офлайн-событий в Events Manager. После этого, Facebook сможет сопоставить их c просмотрами рекламы и реакциями пользователей.

Отчет «Офлайн-конверсии»

В отчетах по офлайн-конверсиям можно увидеть данные о покупках, которые были совершены в результате просмотра вашей рекламы и узнать ценность конверсии для покупок, в соответствии с указанной вами при создании офлайн-события стоимостью. Также, в этом отчете отображаются данные по цене за покупку, количестве лидов и других зафиксированных офлайн-конверсиях.

Вовлеченность при обмене сообщениями

Этот отчет будет интересен, если вы оцениваете рекламу в том числе по количеству обращений в вашу компанию через Facebook Messenger.

Отчет «Вовлеченность при обмене сообщениями»

В нем можно увидеть данные по таким специфическим метрикам, таким как количество начатых переписок, ответов пользователей, новых контактов и последующих покупок после просмотра вашей рекламы в Facebook.

Как понять какие отчеты использовать для анализа эффективности рекламы?

Учитывайте специфику продвигаемого продукта. Если это мобильное приложение, то вам нужно ориентироваться на отчеты, предназначенные для оценки эффективности рекламы мобильных приложений: «Вовлеченность для приложений», «Для любых устройств» и пр. Для анализа креативов можно использовать отчет «Вовлеченность», «Вовлеченность для видео». Для оценки общей результативности рекламы и быстрой оценке самых важных метрик будет полезен отчет «Результативность».

Подумайте, какие отчеты лучше всего соотносятся с установленными вами KPI. Например, если для вас важнее всего охват рекламной кампаний, то стоит обратить внимание на отчет «Доставка». Если вам нужны конкретные данные по покупкам и кликам, то обратите внимание на отчет «Эффективность и клики». Для офлайн-магазинов, стоит подумать о возможности передачи данных по оффлайн конверсиям.

Нет смысла анализировать все доступные в Facebook отчеты, достаточно выбрать несколько ключевых в соответствии с вашими задачами и спецификой бизнеса.  Не забывайте, что в любом выбранном вам отчете можно настраивать столбцы в соответствии с важными для вас метриками, менять разбивку и уровень детализации данных.

Вам также может быть интересно:

Как автоматизировать отчетность по рекламе в Facebook для клиентов. Руководство по настройке интеграции c Facebook в сервисе Reportkey,